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解码小红书:繁荣下的隐忧

原标题:解码小红书:繁荣下的隐忧

随着 " 种草笔记 " 黑色产业链的曝光,小红书,这家近年来风生水起的独角兽,似乎正面临前所未有的挑战。

其实想想也正常,美团、滴滴、今日头条、拼多多,哪个公司在发展阶段没经历点风浪?哪个成功者又能做到一帆风顺?

不过相比之下,小红书有其特殊之处,它主打 " 社区 + 电商 " 模式,这两项业务貌似关系紧密,但转化率可能并没有想象的那么乐观,而且,这一模式还会使小红书 " 四面树敌 ",甚至夹在阿里腾讯之间骑虎难下。

一、小红书发力过猛," 种草 " 或成为 2019 年最 " 恶心 " 的词

提到小红书,很多人脑海里浮现的第一个词就是 " 种草 ",所谓种草,即宣传某种商品的优异品质以诱人购买的行为。该词汇最初流行于各类美妆论坛与社区,移动互联网时代又大量扩散到微博、微信等社交平台。但是真正让种草一词火爆全网,我觉得小红书功劳最大。却是为何?

首先,上面提到的各种论坛、社区以及社交平台他们本身并无太大的利益去驱动 " 种草 " 这种现象的普及,顶多属于网友自发性的宣传和推广,影响力有限。但小红书不同,各路明星入驻、高频发布 " 种草笔记 " 为小红书带来了巨大的流量,部分明星甚至直接带货,在平台内就实现了资源变现。不难看出,从一开始,小红书的战略就比较长远,它希望在明星的带动下,让种草彻底成为一种商业现象。

其次,在明星的带动下,越来越多跟风者、商家、营销机构也一拥而上,试图分一杯羹。随着平台用户量、信息量的激增,小红书种草对 " 消费习惯 " 的影响也显现出来 ------ 对于很多年轻女性消费者来说,购买美妆用品之前先上小红书搜搜评价,已经成为一种习惯,甚至是一种依赖。

第三,单纯说上述两点,还不足以凸显小红书的影响力,毕竟这只是被动消费。值得一提的是,由于越来越多品牌把小红书当成了商业推广的阵地,例如通过有偿发布使用日记、产品体验的方式,让普通网友乃至网红、大 V 加入到弄虚作假的行列。他们不仅把产品夸得天花乱坠,甚至还通过诱导性话术激发用户的购买欲望,整个套路可以说比微商还要微商,如此煞费苦心,都是为了变被动消费为主动消费。

如果说,种草行为只是一种司空见惯的商业促销或者营销推广?那么至少你提供的商品和服务应当在品质上尽量做到 " 万无一失 ",否则就是虚假宣传。然而事实是,大量用户反映小红书存在退货难、质量差、虚假发货等问题,这已经严重影响了小红书的品牌形象。

如果我们从宏观角度来分析,不难看出小红书在 " 社区 + 电商 " 模式上确实存在 " 发力过猛 " 的问题。比方说,对信息质量没有进行严格管控,导致大量虚假信息滋生,严重影响平台生态;在电商服务这块则存在诸多欠缺和漏洞,对消费者利益无法有效保护。

如果上述问题得不到解决,继续蔓延下去,种草或成为 2019 年最 " 恶心 " 的词。

二、" 社区 + 电商 " 到底有没有戏?取决于小红书如何站队

我们假设小红书上述问题都能被根除,其 " 社区 + 电商 " 的模式到底有没有戏?小红书变现前景又应当如何看待?

在解答这两个问题之前,我们先要分析清楚小红书的定位。如今的小红书在定位上有些模糊不清,它既是一个网络社区,也是一个跨境电商,还是一个共享平台,甚至是一个口碑库。

多重身份可反映出小红书发展之路的坎坷与曲折,或者说,小红书一直是在围绕用户、流量、变现等问题左右突进,跌跌撞撞。诚然,小红书也获得了腾讯、阿里两大巨头的投资,但这并不意味着其奉行的 " 社区 + 电商 " 模式就一定有戏。关键的问题是,两巨头未来能给小红书提供怎样的帮助和支持?小红书如何正确处理其与两巨头之间的关系?

1、拿到二马投资的小红书,实际上和双方都有竞争关系

腾讯和阿里均投资小红书,这是一种比较罕见的现象,从过去的经验来看,很少有企业能同时被二马相中。但另一方面,基于阿里和腾讯之间的竞争关系,未来小红书势必要选择站队一方。要知道,连美团这样的企业都无法平衡二马关系,我更不看好小红书能 " 脚踏两只船 "。

更何况,小红书如果想在 " 社区 + 电商 " 方面有所作为,而不是成为二马的打工仔,这就势必会引发其与二马之间更为激烈的冲突。以腾讯为例,虽然腾讯投资了京东、美团、拼多多等一系列企业,但这批企业的主业务和腾讯并没有任何冲突,故而相安无事。但是小红书具备极强的社区属性,如果继续做大做强,未来是否会在社交方面对微信造成影响还很难说,对此大家可以看看今日头条。

而在电商业务这块,小红书实际上已经与天猫、淘宝、京东等巨头产生了竞争关系。不过,由于小红书电商业务规模尚小,不会对阿里构成任何威胁,相反,其社交业务所带来的资源正是阿里拓展电商版图的重要利器,所以淘宝接入小红书也就是顺理成章。实际上在阿里阵营中,扮演导流角色的平台还有很多,诸如微博、优酷皆是如此,这类操作手法对阿里而言已经是轻车熟路。

2、如何站队才能实现价值最大化?小红书到了思考的时候

如果非要二选一,阿里和腾讯谁更适合小红书呢?

就现在的局面来看,小红书的用户量、流量都达到了比较高的规模,问题就是如何优化资源利用,推动变现。单说电商业务,这确实是一个不错的变现方式,而且非常直接。但小红书缺乏电商基础设施建设,运营经验不足,如果阿里能给小红书提供巨大的支持,小红书必然如虎添翼。

不过从以往的经验来看,站队阿里的部分企业后期表现不理想,相反,站队腾讯的企业成功 IPO 的不胜枚举,这也给小红书制造了一个巨大的难题。

如果选择腾讯,情况会如何?单说在社区这块,腾讯可以借助自己在社交层面的优势,为小红书带来更强的分享机制,推动小红书影响力更上一层楼。而在电商方面,虽然腾讯不能直接提供帮助,但腾讯是否可以撮合京东、拼多多、唯品会与之展开合作,达到共赢的局面呢?这或许是一个可行的方案,而一旦这样,阿里和小红书的关系恐怕将彻底破裂。

三、流量枯竭、消费降级的年代,小红书能否避免 " 由盛转衰 "?

幸运的是,是否选择站队、如何站队等问题小红书有足够的 " 话语权 ",而且眼下这个问题尚且不够突出,小红书可以暂时不管。相比之下,日趋恶劣的外部环境可能是小红书需要高度重视的,这集中表现为两个方面:流量枯竭、消费降级。

首先说说流量枯竭这事儿。我们知道,现在阿里和腾讯两大巨头都在把目光转移到线下,通过挖掘更丰富的线下场景来获取流量,证明整个移动互联网的流量红利已经被开发殆尽。

在这种情况下,小红书如果要确保各项指标继续保持强劲增长,就必须和其他平台真刀真枪的抢流量、抢用户。从小红书所提供的主要服务来看,在社区这块,其面临的竞争对手包括但不限于:微博、微信、抖音、头条、美团点评等等;而在电商这块,其面临的竞争对手包括但不限于淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会、网易考拉等等。

谈到这里,我觉得小红书目前的战略有点像美团王兴 " 不设边界 " 的打法。但王兴不设边界的前提是美团在团购、外卖等业务上站稳了脚跟。但小红书有点奇怪,它是因为不设边界才走到了今天,未来会遭遇竞争对手何等激烈的反扑,有待观察。

再来说说消费降级这事儿。小红书给我的感觉是,似乎全国的白富美和高富帅都聚集在这儿了,从这个角度上看,小红书从一开始就致力于引领中高端消费潮流。当然,里面的东西不一定都 " 货真价实 ",但至少姿态和气场是如此。

不过,随着一些冒牌货和虚假笔记被扒,越来越多人也意识到,小红书所营造的画风对大多数人而言,更像是 " 乌托邦 "------ 虚无缥缈,缺乏现实主义色彩。尤其在消费降级的年代,这种反差更为明显。这就好比,你很难让一个 996 程序员静下心来看几篇花里胡哨的种草笔记,何况其中还有部分人纯粹是奔着炫富而来。

一旦产品脱离了普通大众,缺乏人文关怀,它自然无法避免用户流失。

出现这类情况,可能和小红书的推荐机制有关,有业内人士指出,小红书的算法倾向于按照内容质量做推荐,而不是根据用户特征来进行推荐,这就严重制约了用户之间的互动率,同时,大部分用户找不到真正需要的东西,甚至找不到归属感。

虽然数据显示,春节期间,小红书通过赞助了各大卫视春晚、推红包活动等策略使得活跃用户数较去年同期增长超过 300%,但这并不意味着小红书就能高枕无忧。如何做到 " 更懂用户 ",可能是小红书急需解决的问题,也是其避免 " 由盛转衰 " 的根本。毕竟这个社会,始终是屌丝比土豪多。

来源:亿欧网返回搜狐,查看更多

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